乐动滚球

  一炮打响后,李宁开始扩大公司规模。1991年由健力宝投资1600万,广东李宁体育用品公司正式成立,在健力宝旗下独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。

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  随着1997亚洲金融危机的到来,这一切戛然而止,随后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右,直到一个人的到来才发生改变,此人叫陈义红,他开启了李宁公司一个全新的时代——职业经理人时代。

  “最终李宁很好地抓住了这个百年不遇的机会,让人眼前一亮。”时装周产品带来的社会话题、赞誉,让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象,在媒体观察人看来,这是一次完美的品牌回归。

  2014年,李宁总体营业额增长近10亿。2014年下半年起,订货会订单开始同比增长,2014年三四季度同店销售转为正增长,2014年第四季度同比录得中单位数增长——在金珍君离任前,李宁的生意已经开始逐步复苏。

  瑞信发表研究报告,自7月首周起至9月底,李宁平均每周线%,李宁的服装价格溢价在过去数周内也有所扩大,现在比安踏高47%,比特步高68%。同一时间,李宁的每周鞋类平均价格上涨了6%。因此该行该行将李宁目标价由23.6港元升至26.3港元,评级“跑赢大市”,并为行业首选。

  2010年,李宁就率先喊出“90后李宁”,想用年轻化定位和时尚潮流产品争夺年轻群体的青睐,但遇到的是新的不愿搭理,老的弃之而去。李宁也许自己也没想到,时隔8年,他才真正赢得年轻人的青睐。

  2015年,李宁一度裁员,并开启了严格的成本控制。一个细节体现了这一点,每年在香港JW万豪、香格里拉这样的大酒店召开的业绩发布会,自2015年起,换到了中环一栋写字楼的会议室。2015年春节前,李宁没有发放年终奖。2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元,员工成本减少约2600万,管理咨询费几乎砍半,减少3700万,差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万。

  在合作中,非凡中国的收入,主要来自场地使用、运动培训、赛事活动、商业设施租赁以及运动用品、餐食饮料的销售。据李宁透露,以南宁的李宁体育园(并未归属于非凡中国)为例,一年大概能产生5000万左右收入,此外,各地政府也会根据运营状况,给予适当补贴以保证场馆得以运营。

  1992年,李宁成为首个出现在奥运会上的中国体育用品品牌。同年底,李宁公司分别在北京、广东成立三家公司,各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。

  二是定位上的错误。2009年,公司宣布李宁品牌的未来核心是羽毛球运动,它引起了广泛质疑,因为羽毛球与篮球、足球相比,用户基数小了太多。2010年6月底,以启用新标识为标志,管理团队又抛出品牌重塑战略,推出“90后李宁”概念。同时启用新的广告语“madethe change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。

  2018年2月与6月,李宁公司在纽约与巴黎办了两场大秀,2月份的那次,其收获了口碑爆棚与股价猛涨,相关系列产品快速售罄。巴黎的新一季,李宁品牌以李宁本人的运动员生涯为灵感,用未来视角解读90年代的复古运动潮流。36个男装造型和13个女装造型组成了共计49个秀场形象,遍布中国元素。

  后来,李宁牌系列产品逐渐赢得了社会赞誉,成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备,李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品,而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

  三是定价上的偏差。在李宁快速增长的那几年,他的定位是二三级市场,但2010年李宁公司突然大幅度提价,又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势,主流的产品单价从250元提升到390元以上,在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋,产品的质量和口碑却无法与人家相比,导致消费者大量流失。

  然而,这份声明却得到了李宁的肯定。“他到了公司之后,接管公司整体经营,做了很多努力,也制定了从零售、产品、供应链、渠道上进行改造的计划,做了很多规划和执行,应该说他的一些大的方向都还是非常正确的。我们现在在做的,有一些都是从当时坚持到今天的。”在2019年的今天,李宁这番话看上去像是客套,却是他心中的事实。

  2012年中,李宁公司发布公告,张志勇卸任,公司业务由李宁本人和公司股东TPG的合伙人金珍君暂时接管。金珍君是美籍韩裔职业经理人,哈佛毕业、因拯救达芙妮而名声大噪,2014年3月被任命为代理行政总裁。

  1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁身着雪白的李宁牌运动服,从西藏姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。有2亿人直接参与了亚运圣火的传递,还有25亿观众从媒体知道了李宁牌。至此李宁牌真正为世人所知。

  2017年,李宁一个大动作就是发力童装市场。对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG,同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线岁的活力少年,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

  在合作中,非凡中国的收入,主要来自场地使用、运动培训、赛事活动、商业设施租赁以及运动用品、餐食饮料的销售。据李宁透露,以南宁的李宁体育园(并未归属于非凡中国)为例,一年大概能产生5000万左右收入,此外,各地政府也会根据运营状况,给予适当补贴以保证场馆得以运营。

  2017年12月底,阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动,“要在运动品牌里去找一个能代表中国的品牌,李宁是首选。”当时李宁街头篮球系列BADFIVE主设计师陈李杰表示,他接到通知,七个设计师要在一个月后交付去往纽约时装周的56款服装——完成这个任务本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。

  从1992年起,李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟,引入一批对服装市场更熟悉,对市场的把控也更成熟的人才。李宁公司自此真正开始走上正轨。

  然而,在李2001年,陈义红最终选择了离开。外界曾反复猜测,流传最广的说法是“因为李宁公司始终无法进入10亿元俱乐部”。还有一个广泛的猜测是,李宁更希望能给李宁品牌的前行注入制度性,而陈义红却是“连一双鞋子的颜色、一件衬衣的款式,都喜欢插手其中”,当两个具有如此强烈个性的人撞在一起时,陈义红坦言,“我知道我早晚都会离开。”



  有一款国产运动鞋在国庆长假期间火了,它就是 国庆阅兵时, 10 万人的游行方阵中,约 7 万人穿的李宁无界运动鞋—— “方阵同款出街——你可以拥有。”

  可以说,以2017年为节点,李宁的零售改造初有所成,过去10年里批发模式积累的问题基本扫除,更可以展开拳脚,为未来铺垫。

  1989年4月,李宁正式注册“李宁牌”商标,并将“李宁”二字印在衣服上。李宁的体操王子称号和其影响力,给前期的公司融资减少了不少麻烦,仅仅八个月后李宁的5000平厂房就建好了。1990年5月,李宁公司在广东三水起步,正式投入生产。

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